Sponsor olduk, peki amacımıza ulaştık mı?

Sponsorluklar en karmaşık süreçlere sahip iletişim faaliyetlerinin başında gelir. Bu süreç önce kapsamlı ve çok boyutlu araştırmalarla başlar.  Bu veriler ışığında sponsorluk alanı belirlenir ve süreç planlanır. Nihayetinde sponsorluk gerçekleştirilir.

peki bu kadar mı? Elbette hayır! Belki de her şey yeni başlıyor Sıra geldi son aşama olan ya da bir sonraki sponsorluk modelimize ışık tutacak olan ölçümlemeye.

Bu yazıda ölçümlemenin sponsorluk için önemi ve ölçümleme sürecinin detayları incelenmeye çalışılacaktır.

En genel tanımıyla halkla ilişkilerde ölçümleme; bir halkla ilişkiler olayının, önceden belirlenen amaçların ne kadarını gerçekleştirebildiğinin çeşitli metodlarla belirlenerek raporlanmasıdır.

Ölçümlemenin gerekliliği konusunda Halkla ilişkiler camiasında fikir birliği olmasına karşın,  ölçümleme hala en zor süreç olarak kabul edilir. Sponsorluk da ölçümlenmesi zor kabul edilen halkla ilişkiler faaliyetlerindendir. Bunun en önemli nedenlerinden biri sponsorluğu diğer iletişim araçlarından izole edip tek başına ölçmenin zorluğudur. Ayrıca ölçümleme için yeterli bütçe ayrılmaması, amaçların net bir şekilde belirlenmemesi, kontrol edilemeyen dış faktörlerin sponsorluğu etkilemesi gibi nedenlerde sponsorluğun ölçümleme işini zorlaştırır.

Bu zorluğun üstesinden gelebilmek için işte ölçümlemenin ana hatları;

1. MUTLAKA AMAÇLAR BELİRLENMELİDİR

Amaç belirlemek neden bu kadar önemli?

“Başarının senin için ne anlama geldiğini bilmeden başarıyı ölçmeye başlayamazsın.” Bu cümle amaç belirlemenin ölçümlemedeki önemini özetlemektedir aslında. Amaçları bilinçli bir şekilde belirlenmemiş sponsorlukların başarılı olup olmadıklarını ölçmek olanaksızdır. Bu yüzden planlamanın başında amaçlar sağlıklı bir şekilde belirlenmelidir ki sponsorluğun sonunda bu amaçlara bakarak ne kadarına ulaşıldığı ölçümlenebilsin.

Halkla ilişkilere hizmet eden amaçlarımız neler?

Kurumun bilinirliğini arttırmak:

Kurumun bilinirliğini arttırmak başlıca halkla ilişkiler amaçlarındandır. Özellikle pazarda yeni olan kurumlar bilinirliklerini arttırmak için sponsorluklara başvurmaktadır. Bilinirliği arttırmayı amaçlayan kuruluşlara en uygun sponsorluk türlerinden biri de spor sponsorluğudur. Sporun evrensel olması ve geniş kitlelere hitap etmesinden faydalanılarak bilinirliğin arttırılması sağlanabilir.

Kurum algısını(imajını) değiştirmek/güçlendirmek:

Rekabetin hızla arttığı günümüz ortamında kurumlar artık rakiplerine karşı avantaj elde etmek için sadece ürünlerine değil imajlarına da önem vermektedir. Kalite ve fiyat açısından birbirine benzeyen ürünler arasında kurumların imajı ayırt edici bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylelikle kurumlar hedef kitleleriyle duygusal bir bağ kurarak rakiplerine karşı avantaj elde ederler.

Kurumlar olumlu imaja sahip olabilmeleri için paydaşlarına karşı iyi niyet oluşturmalı ve bunu gösteren faaliyetler yaparak algılanmasını sağlamalıdır. Sponsorluklarda iyi niyet oluşturmada önemli bir role sahiptir. Özellikle olumsuz bir imaja sahip kurumlar veya pazara yeni katılacak kurumlar için doğru yapılan bir sponsorluk hedef kitleleriyle aralarında bir bağ oluşturacaktır. Kurumlar birlikte yaşadıkları topluma karşı olan sorumluluklarını ve vatandaşlık görevlerini sponsorluklar aracılığıyla yapabilirler. Böylece toplumla aralarında iyi niyet ve anlayış oluşur.

Kurumlar sahip olmak istedikleri imaja göre sponsorluk türlerinde bir seçim yapabilmektedir. Örneğin genç ve dinamik bir imaja sahip olmak isteyen kurumlar için spor sponsorluğu doğru bir tercih olacaktır. Ayrıca sporun türüne göre de imajı değişebilmektedir.

Kurum kimliğinin pekiştirilmesi:

Kurumun logosu, yazı tipi, renkleri kurumun görsel kimlikleridir. Bu görsel kimlikler sık sık değişmediği sürece hedef kitlenin bilincinde yer eder ve bir daha görüldüklerinde kurumun hatırlanmasını sağlar.

Pazarlamaya hizmet eden amaçlarımız neler?

Ürün tanıtımı:

Kurumlar yeni bir ürünü piyasaya sunacakları zaman bunu diğer pazarlama faaliyetlerini sponsorlukla birleştirerek yapabilirler. Sponsor olunan olayda tanıtılacak ürünün kullanılarak ürünün tanıtımına katkıda bulunulabilir.

Ürün konumlandırması:

Piyasada belirli bir yer edinmesi istenen bir ürün olduğunda ürünün hedef kitlesinin ilgileneceği bir olaya sponsor olunarak ürünün konumlandırılması yapılabilir. Ayrıca ürün çeşitlerinde değişiklik yapan dolayısıyla farklı hedef kitlelere hitap eden kurumlarda değişiklik sponsorluk türleriyle bütün hedef kitlelerine ulaşabilir.

Satışların artması :

Kurumun bilinirliğinin artmasının doğal sonucu olarak ürüne olan ilgi artacaktır ama bu artışın devamlı olması için sponsorluk faaliyetlerinin de uzun dönemli olması gerekmektedir.

Ölçülebilir amaçlar belirlemenin püf noktaları:

Öncelikle şirketin iş ve performans amaçlarının halkla ilişkilerciler tarafından bilinmesi şarttır. Böylelikle halkla ilişkiler amaçlarıyla şirketin genel amaçları örtüşür ve halkla ilişkiler programlarının şirketin genel amaçlarına ulaşmasına nasıl yardımcı olması gerektiği araştırılmaya başlanır.

Ulaşmak istenen amaçlar bir veya birkaç spesifik hedef kitleye hitap etmeli, ölçülebilir olmalı, belirli bir zaman dilimine sahip olmalı ve belirlenmiş spesifik bir sonuca yönelik olmalıdır.

2. BENCHMARK(ÖLÇÜT) BELİRLENEBİLİR

Benchmark  belirlenmesi çok dikkatle ele alınması gereken bir konudur. Sponsorluk yapan her şirket ölçümlemesinde benchmark belirleyecek diye bir kural yoktur. Benchmark yapılacaksa eğer önemli olan şirketin doğru seçimidir. Örneğin sponsorluk çalışmalarına yeni başlamış ve iletişimi çok güçlü olmayan bir şirketin ölçümlemesinde, yıllardır sponsorluk yapan ve her alandaki iletişim çabalarıyla bunu destekleyen bir şirketle benchmark yapması durumunda bu veriler yanıltıcı olacak ve yanlış bir ölçümleme yapılmış olacaktır.

3. SPONSORLUK ÖNCESİ, ESNASI VE SONRASINDA ÖLÇÜMLEMELER YAPILMALIDIR!

Ölçümlemeyi sadece sponsorluk sonrasında yapmak elbette ki yetersiz kalacaktır. Özellikle bilinirlik ve hatırlama ölçümlemelerinde sponsorluk öncesinde yapılan saha araştırmalarını, sponsorluğun sonunda yapılan araştırmalarla karşılaştırarak ne derece yol kat edildiği ortaya çıkacaktır.

Sponsor olunan etkinlikler sırasında da mülakat, anket gibi şekillerde ölçümleme yapılarak katılımcıların etkinlik hakkındaki tutumları, algıları öğrenilebilir. Dolayısıyla değişik zamanlarda yapılacak araştırmalar sayesinde sponsorluğun farklı boyutlardaki etkileri ölçümlenebilmektedir.

4. SADECE MEDYA GÖRÜNÜRLÜĞÜNE BAKMAK YETERLİ DEĞİLDİR!

Halka ilişkilerde ölçümleme denilince akla ilk olarak medyada görünme sıklığı veya medya dağılım ölçümlemeleri gelir. Sadece medyada ne kadar yer aldığına bakarak bir sponsorluğun başarılı olup olmadığı hakkında fikir sahibi olamayız. Bu yöntemin en büyük eksiği hedef kitlemizin medyada yer alan haberlerimizi okuyup okumadığını, algılayıp algılamadığını veya algıladıysa nasıl algıladığının hesaba katılmamış olmasıdır.

5. NELERİ ÖLÇMELİYİZ?

BİLİNİRLİK VE ALGILAMA ÖLÇÜMLENMESİ

Hedef kitlenin mesajı alıp almadığı, dikkat edip etmediği ve anlayıp anlamadığının ölçümlenmesidir. Bu ölçümlemelerden önce temsili hedef kitleler üzerinde araştırmalar yapılması gerekmektedir. Hedef kitlenin algılama ve bilinirlik düzeylerinde değişiklik olup olmadığını anlamak için kıyas yapılmalı, aktivite öncesi ve sonrası ölçümlemeler yapılmalıdır.

HATIRLAMA VE AKILDA TUTMA ÖLÇÜMLEMELERİ

Kişilerin bir sponsorluk etkinliğinden sonra verilen mesajları hatırlayıp hatırlamadığının ölçümlenmesidir. Bu araştırmalar yapılırken önemli olan kişilere hatırladığı mesajların halkla ilişkiler araçlarından mı, reklamdan mı yoksa bir pazarlama etkinliğinden mi iletildiğinin belirlenmesidir.

TUTUM VE TERCİH ÖLÇÜMLENMESİ

Tutum ölçümlenmesi kişilerin ne söylediğinin, ne bildiklerinin, ne hissettiklerinin, niyetlerinin ne olduğunun ölçümlenmesidir. Sponsorluk öncesi ve sonrasında insanların tutum ve tercihlerindeki değişimler ölçümlenmelidir. Bu ölçümlemeler focus grup, mülakatlar gibi metodlarla yapılabilir.

DAVRANIŞ ÖLÇÜMLENMESİ

Sponsor olunan etkinliğin başarıya ulaşıp ulaşmadığını belirleyecek en önemli göstergelerden biri de davranış ölçümlemeleridir. En önemli davranış değişikliği olarak satışların artmasını gösterebiliriz. Burada önemli olan nokta ortaya çıkan davranış değişikliğinin sebebinin sponsorluk olup olmadığının dikkatle incelenmesidir. Eğer satışlar sponsorluktan sonra artmışsa ortada bir başarı vardır ama bunun yapılacak saha araştırmaları ile sponsorlukla kesin olarak ilişkilendirilmesi gerekmektedir.

CPM(HER BİN KİŞİ BAŞINA MALİYET)

CPM sponsorluğun verimini ölçmedeki en işe yarar metodlardan biridir. CPM’i hedef  kitlemizden bin kişiye erişmenin maliyeti olarak düşünebiliriz. Dolayısıyla maliyetleri bildikten sonra sponsorluk yapmakla doğru bir karar verilip verilmediği hakkında daha geniş bir fikir sahibi olunur. CPM’in diğer bir avantajı da farklı mecralarda kıyas yapabilme olanağını sağlayıp, en makul maliyetli olanının seçilmesine yardımcı olmasıdır.

ROI(YATIRIMIN GERİ DÖNÜŞ ORANI)

Günümüzde firmalar çeşitli amaçlarla sponsorluklara ciddi bir yatırım yapmaktadırlar. Her firmanın sponsorluktan beklentilerini farklı olduğu için ölçümleme metodları da farklı olacaktır elbette. Eğer firmanın öncelikli amacı satışları arttırıp kar elde etmek ise ROI ile maliyetini ne kadar sürede karşılayıp kar elde edip etmediği hakkında fikir sahibi olabilir.

Genel hatlarıyla ROI sponsor olunan etkinlikten sonraki belirli bir zamanda yapılan satışlar ile bu satışların ortalama değerleri çarpılarak bulunan sayının, sponsorluğun maliyeti ile karşılaştırılması sonucunda bulunmuş olur.

Kaynak: Deniz Kangöz

Meryem Arslan


Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: